Customer Development методом погружения

Сегодня будет про тему, которой я живу последние 3 недели. Началось все с поисков хорошей квартиры для аренды в Алматы, которые заняли у нас больше месяца. Прочувствовав на себе всю боль от бесполезных объявлений, непрофессиональных риелторов и просто от недостатка предложений на рынке, я задумал сделать свой продукт для решения этой проблемы. И, пожалуй, впервые в моей практике у меня есть продукт, который можно сделать “правильно”, без спешки и экономии времени. Поэтому начал я с того, с чего, по хорошему, должна начинаться разработка любого нового продукта — с этапа customer development.

Зачем делать CustDev?

Обычно ситуация следующая:

• Мы не знаем пользователей и обманываем себя, что знаем;
• Мы строим бизнес-модель на догадках и предположениях;
• Мы судим о продуктах на базе собственного опыта;
• Мы считаем себя экспертами во всём.

Причём в этом мы не одиноки! В истории многих больших компаний бывали случаи вывода продукта на рынок вслепую. Самый яркий пример — социальная сеть любителей музыки от угадайте кого? От Apple! Продукт назывался Ping, был громко запущен в сентябре 2010 года, была презентация от Стива Джобса, были договоренности с известными музыкантами, которые вели в ней свои страницы. Но проект закрыли в 2012 году и заменили интеграцией iTunes с Facebook и Twitter.

Почему же так произошло? Оказалось, что такая социальная сеть просто не нужна пользователям! В ней было слишком много призывов купить и слишком много ограничений, чтобы она смогла заменить собой уже популярных конкурентов. В ней не было возможности делиться с друзьями музыкой целиком, можно было прослушать только первые 90 секунд трека. И пользователи ушли. Кто-то в Apple не провёл CustDev и компания потратила впустую сотни миллионов долларов.

Что может дать CustDev?

Начнём с того, что это недорого. Найти человек 8–10 из целевой аудитории и провести с ними полчаса в беседе может каждый. Конечно, важно правильно задавать вопросы, об этом чуть позже. Основными преимуществами подхода можно назвать:

• непосредственный контакт с клиентом;
• получение фактов с рынка;
• формулировка проблемы словами пользователей;
• проверка своей целевой аудитории.

Основной инструмент в customer development — интервью. Они бывают трёх типов: интервью о проблеме, интервью о решении и интервью про ценность. Первое — самое важное и самое сложное. В интервью о проблеме нужно не мешать пользователю, задавать только открытые вопросы и ни в коем случае не рассказывать о своём решении. Если вы начнёте продавать свой продукт на интервью, вы поменяетесь местами с респондентом. Спрашивать будут у вас: про преимущества и недостатки, про конкурентов, про стоимость и так далее. Напомню, вам нужно узнать проблему пользователя, а не отвечать на его вопросы.

Спрашивать о решениях нужно очень осторожно. Это интервью может ответить на такие вопросы как:

• готов ли пользователь купить продукт?
• как он решает проблему в данный момент?
• что его не устраивает, а что нравится в этом решении?

Интервью про ценность редко проводят до запуска продукта. Обычно это нужно, когда продукт уже есть и им пользуются. Интервью поможет ответить на вопросы:

• какие люди используют ваш продукт?
• как они это делают?
• как сделать, чтобы покупали больше?
• как продать продукт дороже?

А ещё важно не путать ценность и цену. Мы готовы платить высокую цену за продукцию того же Apple, потому что она удобная и престижная — это ценность. Но мы не готовы платить дорогую цену за китайский телефон со всеми функциями айфона.

Цена ≠ ценность,

Ценность = цена!

Отдельной темой в CustDev можно выделить понятие гипотезы. Это любое предположение о рынке, аудитории или продукте. Важно формулировать гипотезу про проблему, а не про решение. Гипотеза должна быть сформулирована так, чтобы её можно было подтвердить или опровергнуть. Гипотезы про решения могут быть, но их нужно проверять на второй стадии интервью, когда вы уже знаете о проблеме пользователя и пытаетесь описать ему свой продукт.

При проведении интервью нужно помнить:

Люди врут! (с) Доктор Хауз.

Причём они делают это из лучших побуждений. Например, они хотят вам польстить. Или они чего-то не знают, но боятся это признать. Или они хотят выглядеть лучше, чем они есть, особенно это проявляется в вопросах про зарплату и деньги. Учитывайте это при анализе результатов!

Главные принципы интервью

1. Задавайте открытые, а не закрытые и не альтернативные вопросы. Закрытые можно использовать для уточнения, альтернативные, например, “Вы по утрам любите кофе или чай?” — вообще никогда не задавайте, может я по утрам люблю виски ;)).
2. Не бойтесь уточнять, людям нравится когда их слушают и вопрос вида “Правильно ли я понял…?” поможет вам выиграть время для обдумывания следующего вопроса и сделает респонденту приятно.
3. Спрашивать нужно о прошлом, а не о будущем. Лучше всего попросить пользователя рассказать вам историю, например, “как вы в последний раз снимали квартиру?” и по ходу рассказа выяснить, что было самым сложным и почему.
4. Важно слушать факты, а не мнения или оценки. Все считают себя экспертами в чём-то и легко берут на себя эту роль, рассуждают о плюсах и минусах решений. Вам нужны их истории, а не суждения.
5. Задавайте больше “Почему?”. О правиле 5 почему, думаю, вы уже слышали. Серия таких вопросов помогает узнать настоящую проблему, а не её следствия.
6. Постарайтесь не рассказывать о вашем продукте до последнего. Чтобы не поменяться ролями с респондентом и не поддаться искушению начать продавать! Продажу хорошо заменить договоренностями, например, пригласить респондента на бета-тест вашего будущего продукта.

На этом, пожалуй, всё. Хочу сказать большое спасибо команде Product Vision и лично Александру Еремееву, за очень интересный вебинар на тему “Погружение в customer development”. Я с удовольствием законспектировал и использовал в этом посте факты и советы, услышанные на нём.

PS: А кто всерьёз заинтересовался темой customer development и хочет попробовать — буду рад помочь. Это одна из моих услуг в рамках частных консультаций на продуктовую тематику. Велкам!

Другие мои посты о разработке продуктов:

• 7 рабочих инструментов на каждый день
• Lean canvas и как его правильно готовить
• Построение Customer journey map на примере покупки машины в кредит