PR FAQ. Описываем будущее продукта по методу Amazon

Photo by Emile Guillemot on Unsplash

Я работаю менеджером продукта в OLX Group. Недавно, к компании, в качестве нового CEO группы, присоединился Romain Voog. Он предложил продуктовой команде попробовать подход, который успешно применяется в Amazon, где Romain возглавлял более 6 лет региональный офис во Франции. Этот подход для создания долгосрочной продуктовой стратегии называется PR FAQ и состоит, как вы догадывайтесь, из пресс-релиза о продукте и списка вопросов и ответов на темы, связанные с этим продуктом. В Сети много публикаций на английском о PR FAQ, а вот на русском у меня не получилось найти хорошего гайда.

В подготовке этого материала я использовал серию статей Robert Monarch, материалы внутренего тренинга OLX, опыт участия в сессиях по анализу PR FAQ разных продуктовых команд OLX Motors и свой собственный опыт написания такого документа для экосистемы продуктов по продаже и покупке авто онлайн. Надеюсь, этот пост поможет вам разобраться в подходе, увидеть его основные преимущества и попробовать внедрить PR FAQ для своего продукта.

Ключевая особенность PR FAQ — клиентоориентированность. Документ рассказывает потенциальным клиентам о преимуществах и особенностях вашего продукта, каким вы хотите его видеть через 2–3 года. Язык пресс-релиза должен быть максимально простым и понятным для ваших клиентов. Четкая структура документа помогает состредоточиться на главном и не пропустить важное. Горизонт планирования в 2–3 года даёт возможность наметить действительно амбициозные цели и сосредоточиться на ценностях продукта для клиентов. Методы достижения целей описываются в других продуктовых документах, а FAQ помогают учесть все вопросы, которые требуется раскрыть и обсудить с коллегами на следующих этапах разработки продукта.

Структура PR-FAQ

1. Пресс-релиз, написанный о продукте, которого ещё нет, как будто он уже запущен. Это не более 1,5 страницы текста с чёткой структурой, пример будет приведен ниже.
2. Публичные FAQ — вопросы, возникающие у клиентов о новом продукте, с ответами в формате публичной документации, которая обычно сопровождает релиз нового продукта.
3. Внутренний FAQ — ответы на вопросы стейкхолдеров и членов продуктовой команды. Ограничения на количество вопросов нет, это может быть как 2 страницы, так и 20 страниц вопросов и ответов, которые могут быть дополнены схемами и прототипами интерфейсов.

Таким образом, PR FAQ является отправной точкой для работы над продуктом и обсуждения с коллегами из разных областей экспертизы.

• Команда разработки может использовать PR FAQ для оценки объема работ и как вводную для создания требований;
• Команда дизайнеров может сделать на базе PR FAQ первые прототипы и информационную структуру интерфейса;
• Команда продаж на базе PR FAQ может подготовить рекламные материалы и оценку плана продаж нового продукта;
• Команда маркетинга использует PR FAQ как основу для разработки настоящего пресс-релиза и маркетинговых материалов;
• Стейкхолдеры и спонсоры продукта могут оценить требуемые ресурсы и потенциальные источники доходов для разработки полноценного бизнес-плана.

Для вас, как для менеджера продукта, PR FAQ является отличным местом хранения ключевых знаний о будущем продукте и инструментом для его обсуждения с любым стейкхолдером. Внутренний FAQ удобно использовать как список вопросов, требующих проработки. Прямо на встрече в него можно записать новый вопрос, не пытаясь сразу дать на него ответ стейкхолдеру, но пообещав сделать анализ и добавить ответ в документ позже. Этим вы покажете важность вклада каждого стейкхолдера в новый продукт и повысите его причастность к продукту.

Photo by Natalya Letunova on Unsplash

Шаблон PR FAQ

Напомню, мы описываем продукт, которого нет. Четкий шаблон, разработанный менеджерами Amazon, помогает не улететь в небеса и сделать текст максимально содержательным.

Пресс-релиз

Заголовок: название продукта и его ключевая целевая аудитория

Подзаголовок: Одно предложение о ценности продукта и рынке, на который он направлен

Резюме: 2–4 предложения, описывающие продукт и его преимущества. Этот блок должен быть самодостаточным, чтобы человек, который прочтет только этот блок, понял преимущества и цели продукта.

Проблема: 2–4 предложения о проблемах, которые решает продукт, глазами пользователей. Здесь мы описываем гипотезы о проблемах/болях клиентов, которые выявили в ходе исследований.

Решение: 2–4 предложения о том, как продукт будет решать описанные выше проблемы. Здесь мы описываем гипотезы о решениях для выявленных проблем.

Руководство к началу: 1–3 предложения о том, как клиент начнет использовать новый продукт. Здесь мы описываем наши предположения о том, как просто будет клиенту понять приемущества нового продукта или фичи. Если продукт ориентирован на несколько разных аудиторий, можно описать начало взаимодействия от имени представителя каждой из них.

Цитата сотрудника: Преимущества продукта словами одного из членов команды. Здесь мы описываем наши предположения о том, какую ценность мы создаем для клиентов и как новый продукт взаимодействует с другими продуктами компании. Можно сделать отсылку к миссии компании и описать как продукт её поддерживает.

Цитата клиента(ов): слова гипотетического клиента(ов) о том, что им нравится в новом продукте. Здесь мы описываем наши предположения о реакции клиентов на новый продукт. Что они делают с помощью продукта удобнее, быстрее, выгоднее. Что делает их жизнь лучше. Желательно использовать несколько цитат клиентов из разных целевых аудиторий.

Призыв к действию: 1–2 предложения, о том как читатель может начать пользоваться продуктом. Здесь мы описываем наши предлоложения о способах вовлечения клиентов в новый продукт, будет ли он доступун автоматически для всех или запуск будет на ограниченную аудиторию.

Публичные FAQ

Здесь всё просто. Список из вопросов и ответов, который помогает раскрыть детали продукта. Полезно задавать вопросы от имени представителей разных целевый аудиторий. Обязательно нужно описать технологические решения простыми словами. Любой логичный вопрос со стороны внешнего наблюдателя о продукте имеет право попасть в этот список. Ответы, обычно, написать не очень сложно.

Внутренние FAQ

Здесь сложнее. Список содержит вопросы от стейкхолдеров, а значит они могут затрагивать разные аспекты продукта, например, риски, сруктуру расходов и доходов, технические вопросы, стратегию выхода на рынок, уровень конкуренции и многое другое. В отличии от пресс-релиза, который состоит только из текста, ответы на внутренние FAQ могут содержать схемы, макеты интерфейсов и ссылки на отдельные документы.

Пример PR FAQ для вымышленного продукта

Apple начинает продажи нового устройства iDream, которое может записывать ваши сновидения

iDream может записать до 10 часов сна и дает возможность просмотра записей на любых устройствах Apple, что открывает новые возможности психоанализа и создает рынок развлечений нового поколения.

iDream использует революционную технологию DreamConnect для чтения импульсов мозга в состоянии сна, которые устройство преобразует в видео и звук. Устройство от Apple в виде стильного ошейника, которые так вошли в моду за последние несколько лет ;), практически не ощущается на шее у пользователя, не мешает спать и позволяет создать устойчивый канал связи для передачи записи сновидений на базовую станцию iDream, которая должна находиться в радиусе 3 метров от места сна пользователя. Запись сновидений сохраненяется на устройстве или в облачном хранилище iCloud и доступна для воспроизведения на любых устройствах экосистемы Apple.

Людей давно волнует значение снов. Мы проводим во сне в среднем 6–8 часов в сутки и, до сегодняшнего дня, никто не мог заглянуть в чужой сон. Да и собственные сны для большинства людей остаются отрывочными воспоминаниями и загадкой. Вспомните, сколько раз вы пытались восстановить в памяти детали сна, который сразу после пробуждения казался яркой реальностью? Поделиться своим сном с другим человеком — ещё одна интересная и невозможная до этого дня задача. Содержание сна часто отражает подсознание человека, анализ которого может открыть новые возможности в психологии и психиатрии. Также, часть людей никогда не запоминают свои сны, для них iDream станет незаменимым инструментом самоанализа.

Начать использовать iDream очень просто. В комплект поставки входит базовая станция, к которой могут подлючаться до 5 пользователей с разными AppleID, объединенными в семейный пакет и два устройства для записи. Дополнительные устройства могут быть приобретены отдельно, доступен большой выбор цветов и размеров. iDream автоматически адаптируется к импульсам мозга пользователя и не требует специальной настройки. Для хранения и воспроизведения записей требуется подписка MyDreams, доступная от $19,99 в месяц. Медицинские учреждения могут подключить продукт MyDreamsPro для хранения и анализа сновидений большого количества пациентов.

“Мы открываем новую эру в создании пользовательского контента”, говорит Джон Б., один из авторов продукта. “Теперь любой пользователь с яркими интересными сновидениями сможет опубликовать их на платформе Apple DreamTV и зарабатывать на рекламных интеграциях, которые будут добавлены в записи с помощью нейронных сетей. Также в ближайшее время будет добавлена возможность ограниченной платной подписки на сновидения публичных личностей”.

“Я и представить не могла какие у меня интересные сны”, говорит Марина Н. “Раньше я запоминала только последние несколько моментов. С iDream моя библиотека сновидений пополняется каждую ночь. Иногда мы с друзьями организуем совместный просмотр лучших снов недели. Это очень сближает!”

“В своей практике мы использовали гипноз для анализа подсознания пациентов, но часто сталкивались с проблемами доступа и интерпретации информации”, говорит доктор К. Браун из медицинской клиники “Ваше психическое здоровье”. iDream помогает мне и коллегам точно понять, что беспокоит пациента и выбрать оптимальную программу лечения”.

Вы сможете попробовать iDream уже в ближайшие дня, начало продаж в США 1 октября, в Европе и по всему миру устройство будет доступно в магазинах официальных продавцов Apple в январе 2025 года. Предварительный заказ уже открыт на официальном сайте.

Примеры публичных вопросов

• Кто может использовать iDream? Есть ли какие-то ограничения по возрасту или здоровью пользователя?
• Как работает технология DreamConnect?
• Как обеспечена безопасность и конфиденциальность записей моих сновидений?
• Какие правила публикации записей у сервиса Apple DreamTV? Будут ли категории сновидений с ограничением по возрасту? ;)

Примеры внутренних вопросов

• Какие технологии используются для записи и передачи данных?
• Как новый формат пользовательского контента может повлиять на сервис AppleTV? Какие риски оттока аудитории существуют?
• Какие разработки конкурентов в области записи сновидений существуют? В чем конкурентное преимущество iDream?
• Какие юридические риски несёт компания при хранении записей публичных личностей и носителей государственных секретов?

Почему подход PR FAQ работает?

1. Ориентированность на клиента. Описание продукта нацелено на потребности, а не на бизнес результаты
2. Все гипотезы и предположения показаны в явном виде в одном документе. Это помогает не упустить важные допущения и оценить их риски, а также не даст спрятать непродуманные вещи за маркерами в презентации
3. Понятен всем стейкхолдерам. Учитывает вклад разработки, дизайна, продаж, поддержки, юристов, финансистов и так далее. Написан языком, понятным 12-летнему ребенку
4. Повышает вовлечённость и “ownership” стейкхолдеров и команды
5. Достаточно прост, чтобы быть написанным любым стейкхолдером

Советы из личного опыта

1. Начинайте писать PR FAQ как можно раньше. Он помогает продумать все важные аспекты продукта и быстрее двигаться вперёд
2. Показывайте сырые версии коллегам и стейкхолдерам. Многие рекомендуют собрать группу стейкхолдеров и прочитать PR FAQ вместе в начале встречи, но поделиться ссылкой за день до встречи 1х1 и попросить озвучить вопросы на встрече — тоже неплохо работает
3. Записывайте вопросы коллег и стейкхолдеров в FAQ, не пытайтесь давать ответы сразу, но обязательно прорабатывайте их позже
4. Перечитывайте и дорабатывайте PR FAQ регулярно. Это живой документ, который должен меняться в процессе работы над продуктом
5. Получайте удовольствие, ведь писать об успешном запуске вашего продукта очень приятно!
6. Используйте PR FAQ для конструктивного общения с руководством
7. Не засовывайте готовый PR FAQ в стол, используйте его для разработки следующих продуктовых документов

Было полезно? Похлопайте посту и подписывайтесь на мой канал “Продукторий”. Пишу о разработке продуктов, работе продактом в Европе, делюсь опытом и ссылками на полезные материалы.

https://t.me/vladimir_merkushev